“Encumbro campañas que lo merecen por la gran creatividad que destilan y fusilo sin miramientos a las que no”
Hola Javier, miles de personas conocen y visitan a diario El Rincón del Publicista pero ¿Cómo es realmente ese publicista que encandila a tanta gente? ¿Cómo te definirías?
En pocas palabras creo que lo que soy es “un motivado”. Tengo la suerte de formar parte de ese peculiar grupo de personas que ama su profesión y al final creo que esto es lo que trasciende a la gente a través de mi blog y su contenido. La creatividad me hace vibrar y trato de trasmitir esa sensación a la gente que me lee. Otro factor que creo que ha tenido mucho que ver en la gran aceptación y difusión de mi blog dentro de la profesión es que hablo claro y sin tapujos. Digo lo que pienso sin andarme por las ramas y sin dejar que me afecten las presiones, y eso el lector lo agradece y encuentra una bocanada de aire fresco entre tanta nota de prensa y tanto post pagado.
¿Qué puede hacer ya la publicidad a la que llamaríamos 1.0 frente a la segmentación de la publicidad interactiva en plataformas digitales?
Personalmente creo que mucho. Internet y todo lo digital es muy útil a la hora de hacer publicidad pero ni de lejos es la panacea. Una buena gráfica o un buen spot seguirán vendiendo y comunicando con gran potencia si detrás hay creatividad y un plan de medios riguroso y efectivo. Igual suena extraño pero a través de mi experiencia personal, manejando todo tipo de medios, me he dado cuenta que en la mayoría de los casos los medios llamados 2.0 son una excelente forma de comunicar y posicionar una marca pero la publicidad convencional tiene más fuerza a la hora de vender. Al final creo que todos los medios se complementan y dependiendo de cuál es tu target y los objetivos de tu campaña unos u otros te serán más rentables y efectivos.
Gaby Castellanos anunció el año pasado la defunción del banner, ¿Tú ya le has llorado o le consideras simplemente herido en combate?
Bueno, esta afirmación es muy relativa y depende mucho del tipo de banner al que nos refiramos. Si entendemos por banner ese robapáginas en Flash cargado de reclamos es posible que haya muerto o esté a punto de hacerlo pero, sin duda, la tecnología cambia y avanza y existen muchas posibilidades para crear banners que tengan impacto en los consumidores y que cumplan su función de una forma realmente efectiva. Con el rich media, por ejemplo, se pueden hacer cosas increíbles que tienen impacto en el internauta y que cumplen una función importante en el plan de medios.
A pesar del sensacionalismo, actualmente la publicidad en dispositivos móviles se basa en la impresión de banners, ¿No da más de sí o todavía tiene un mundo por descubrir la publicidad en esta área?
Sin duda tiene mucho por recorrer. En esta disciplina, en España, está todo por hacer. Si tomamos como ejemplo otros países europeos o americanos podemos ver cómo en sociedades donde los consumidores están más acostumbrados a relacionarse e interactuar con las marcas a través de este tipo de dispositivos móviles se llevan a cabo acciones espectaculares, cargadas de interactividad y con una notoriedad e impacto entre los consumidores nada desdeñable. En España lo que falta, tanto entre los clientes como dentro de los departamentos creativos, es valentía para lanzarse de lleno al océano de posibilidades que, como profesionales de la comunicación, nos brindan este tipo de dispositivos. Falta valentía y confianza. Aquí vamos más despacio pero con el tiempo será una tendencia natural el hecho de que las marcas se sirvan de este tipo de soportes para desarrollar relaciones íntimas y duraderas con sus consumidores tanto reales como potenciales.
Bajo el punto de vista de su experiencia, ¿Cómo ha afectado la crisis económica a la inversión de publicidad en España, en términos generales?
Pues creo que mucho, muchísimo. Muchas empresas lo están pasando mal en los tiempos que corren y no es nada nuevo que cuando la cosa se pone fea una de las primeras cosas en las que se recorta es en publicidad. Muchas de las agencias que conozco por dentro lo están pasando mal y a duras penas están tratando de sacar proyectos que les ayuden a acabar el año con beneficios haciendo sacrificios que en tiempos de bonanza no se ven. El sistema está colapsado, hay mucho talento en paro y el volumen de trabajo en casi todas las agencias ha bajado hasta mínimos históricos. El consumo cae sin parar y esto al final trasciende como una pérdida de efectividad en el trabajo que desarrollamos.
Has trabajado con múltiples marcas reconocidas y de ámbitos muy distintos, de las que Coca-Cola, Durex, Nike o Renault son algunos ejemplos. Echando la vista atrás, ¿Cuáles han sido los trabajos que más te han aportado como creativo publicitario?
Al final de todos sacas algo. Las grandes multinacionales te enseñan una serie de disciplinas y mecánicas de trabajo más a gran escala mientras que el pequeño cliente lo que te trasmite son valores y un poco más de realidad. No es lo mismo trabajar con un presupuesto de 1 millón de euros que con uno de 12.000 euros pero en ambos se te exige responsabilidad y efectividad creativa. Para mí es importante tener puntos de contacto con todo tipo de clientes porque creo que es esto lo que te forma para ser un buen profesional.
¿Cuáles son los factores que barajas normalmente para decantarte o no por llevar a cabo un proyecto que te han propuesto?
Pues si te digo la verdad no barajo demasiados factores, dejo que las cosas surjan y en lo que sí me fijo bastante es en las personas involucradas en el proyecto. Me gusta trabajar al lado de gente que vive su profesión con pasión y que tiene una forma de entender la publicidad muy parecida a la mía. Huyo de los tiburones que lo único que buscan es exprimirte para llenarse los bolsillos y de la mala gente, por lo demás a cada proyecto le encuentro algo interesante que me aporta cosas positivas. Ahora, con los tiempos que corren, lo que más valoro son proyectos que ofrezcan cierta estabilidad donde puedan fluir las buenas ideas.
La publicidad es un método de comunicación que puede generar decenas de sensaciones distintas en función del consumidor potencial y en apenas dos segundos, ¿Qué es lo que más te atrae de la esencia de la publicidad? ¿Qué significa para ti?
Lo que más me atrae es, sin duda, la gran potencia a la hora de comunicar que ofrece esta profesión. Son pocas las profesiones que te dan la posibilidad de generar un impacto tan directo en la sociedad y, para mí, esta sensación es casi adictiva. Para mí la publicidad lo es todo. Me apasiona investigar y descubrir nuevos caminos creativos para acercar a las marcas para las que trabajo a los consumidores de una forma diferente y original que ayude a establecer relaciones duraderas entre ellos. En mercados homogéneos donde un consumidor tipo puede encontrar cientos de productos de la misma categoría es la publicidad la que marca la diferencia y me encanta aportar mi granito de arena en esta cuestión.
¿Podrías mencionarnos algunos publicistas o agencias de publicidad que admires o con los que te gustaría trabajar algún día?
No soy muy de ídolos y al final de casi todas las personas que me rodean siempre tengo algo que aprender pero concretando un poco mi respuesta en el terreno de lo personal admiro y mucho a profesionales de la talla de Miguel Olivares, Beto Nahmad, Chacho Puebla, Antonio Montero y por supuesto al gran Toni Segarra, al que muchos de los que nos dedicamos a esto consideramos casi un dios. En el ámbito empresarial La Despensa es una de las agencias en las que en algún momento me gustaría trabajar por sintonía personal con los que allí llevan el timón y por una profunda admiración por el trabajo que vienen desarrollando. Lola, Young & Rubicam o McCann son agencias que también me llaman mucho la atención pero que no conozco demasiado bien, por lo que no sabría decir si realmente encajo en alguna de ellas. El tiempo lo dirá…
¿Qué opinas sobre el intrusismo profesional en el sector del marketing y la comunicación? ¿Se podría evitar de algún modo?
Pues supongo que lo que todo el mundo. Que no mola nada. Cuando una profesión se pone de moda, malo… y esto creo que es lo que le viene pasando a la publicidad en estos últimos años. Ahora todo el mundo quiere ser creativo, community manager, diseñador, fotógrafo, etc. porque suena muy cool y esto hace mucho daño. El nivel y calidad de los trabajos que salen a la luz baja estrepitosamente, la prueba la tenemos en la flagrante bajada en los premios obtenidos por agencias españolas en festivales internacionales de cierto prestigio, al ser producidos por cabezas pensantes que están de paso en esta profesión. Hoy son publicistas porque es cool pero mañana lo será otra cosa y adiós, muy buenas. El intrusismo siempre es malo pero creo que en una profesión que además depende tanto de la creatividad es todavía peor.
Pronto cumplirás seis años al timón de El Rincón del Publicista, un blog que le ha servido de puente al reconocimiento de tu labor en el sector publicitario, ¿Cuáles dirías que son las claves para que un blog de este estilo triunfe entre tantos otros? ¿Qué aspectos sueles tener más en cuenta?
Pienso que la verdadera y auténtica clave es la honestidad. No gano dinero con el blog y, por supuesto, no lo gestiono como una empresa, por lo que disfruto de una libertad con la que otros soportes sueñan. Digo siempre lo que pienso sin miedo a las consecuencias. Encumbro campañas que lo merecen por la gran creatividad que destilan y fusilo sin miramientos a las que no. La gente tiene a su alcance muchos soportes donde encontrar información sobre publicidad, más o menos sesgada, y a El Rincón del Publicista vienen a otras cosas. Vienen buscando creatividad. Vienen buscando grandes campañas que sirven de inspiración. Cada uno lleva adelante su blog como piensa que es mejor y, al parecer, la forma que tengo de tratar la información en el mío así como el criterio de publicación del mismo gustan entre la gente de la profesión, tanto a este como al otro lado del Atlántico, y creo que esta difusión masiva e internacional es lo que lo convierte en uno de los blogs más seguido y querido por el mundo hispanohablante. Por otro lado si echas un vistazo a alguno de mis artículos o publicaciones verás que destilan pasión y sinceridad y esto es lo que creo que más valoran los lectores. Puedo estar o no equivocado pero todo lo que afirmo y comparto lo hago de una forma sincera y entusiasta.
¿Cómo se depara tu futuro más próximo en la publicidad como creativo? ¿Estás inmerso en algún proyecto o tienes alguno en mente?
Incierto. Por todos es sabido que las cosas andan mal, por lo que ahora no queda otra que amarrarse los machos y capear el temporal. No tengo duda de que más adelante volverán a aparecer proyectos interesantes que desarrollar pero de momento se trata de sobrevivir y seguir haciendo lo que más me gusta: Publicidad.
Muchas gracias por responder Javier, ¿Quieres añadir algo?
Nada más, agradeceros la oportunidad que me dais de expresar mis inquietudes a través de esta entrevista y desearos toda la suerte del mundo y muchos éxitos en el nuevo proyecto en el que os embarcáis.
